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Sem líder claro, icônicas lojas da Apple perdem brilho

Em 2001, a Apple mudou o cenário do varejo ao abrir as portas das Apple Stores. Com interior moderno e iluminado, elas eram completamente diferentes das lojas de eletrônicos da época, que pareciam depósitos cheios de cabos e acessórios, e se tornaram verdadeiros templos para todos os produtos da marca.
Demora na busca por diretor de varejo está afetando as vendas, dizem analistas
Hoje, tanto os produtos da Apple quanto o modelo das suas lojas se tornaram lugar comum.

A empresa está voltando a investir e revertendo decisões que desagradaram clientes durante os seis meses que durou a gestão de John Browett, contratado em abril de 2012 para comandar as lojas Apple. Tim Cook, o diretor-presidente, vem chefiando as lojas desde que anunciou a saída de Browett, em outubro.

A busca da Apple por um substituto, a cargo de uma firma de recrutamento de executivos, tem sido lenta, dizem pessoas a par do assunto, e a empresa ainda não escolheu um finalista, depois de entrevistar vários candidatos externos. A Apple não está considerando candidatos internos, segundo outra pessoa.

Alguns possíveis candidatos hesitam em assumir o comando das lojas Apple, dizendo que a cúpula da empresa não expressou seus planos claramente, disse um recrutador do setor tecnológico.
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"Estamos procurando ativamente um diretor de varejo", disse uma porta-voz da Apple. "Temos uma forte rede de líderes que continuarão o excelente trabalho que vêm fazendo há dez anos para servir nossos clientes."

Mesmo sem um diretor para o setor, Cook fez do varejo uma elemento essencial da sua estratégia para reanimar as vendas. Ele disse que planeja expandir agressivamente o número de lojas na China, diante de uma desaceleração nas vendas naquele país.

Não há dúvida que as vendas das Apple Stores continuam causando inveja a outros varejistas. Elas geraram US$ 64.271 por metro quadrado em 2012, 17% mais que os US$ 54.874 por metro quadrado do ano anterior, segundo a consultoria de varejo Customer Growth Partners (CGP). Em comparação, as lojas da conhecida joalheria Tiffany & Co. tiveram vendas de US$ 37.168 por metro quadrado em 2012.

Mas até mesmo nessa métrica os números da Apple começaram a cair, afirma a consultoria. Até agora neste ano fiscal, as vendas por metro quadrado encolheram para US$ 48.890, uma queda de 4,5% ante um ano atrás.

As vendas do terceiro trimestre fiscal das lojas da Apple caíram para US$ 4 bilhões, um pouco abaixo do ano anterior. Foi a primeira queda trimestral nas vendas das lojas na comparação ano a ano desde 2009, quando a empresa mudou a forma de calcular a receita. A falta de uma liderança de varejo que tenha visão e habilidades operacionais certamente não ajudou a Apple, diz Craig Johnson, que dirige a CGP.

O modelo das lojas Apple costumava mudar com mais frequência, disse ele. Em 2009, ela substituiu as caixas registradoras por iPod Touches e, em 2011, começou a usar iPads para divulgar produtos.

Durante sua breve gestão, Browett pareceu ter se concentrado em reduzir custos, dizem funcionários da empresa. Ele substituiu Ron Johnson, figura fundamental na criação das lojas da Apple, que saiu para comandar a varejista JC Penney Co.

"Na gestão de Ron, surgiam novos produtos e serviços quase todos os trimestres", disse Dane Taylor, de 36 anos, que trabalhou numa loja Apple. "Desde a saída dele, as lojas permaneceram basicamente iguais quanto ao atendimento ao cliente."

Representantes do atual empregador de Browett, a varejista britânica de moda Monsoon Accessorize, do Reino Unido, não o disponibilizaram para uma entrevista.

Ao retomar certos gastos, a Apple passou a autorizar gerentes de loja a alugarem salas em hotéis para reuniões envolvendo várias lojas próximas e também voltou a contratar funcionários especializados, como gerentes ou encarregados do suporte técnico, depois que essas contratações foram reduzidas na gestão de Browett, dizem empregados. Fonte The Wall Street Journal.

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