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Mudança nas lojas na hora de pagar


Nas lojas de luxo, vendedores portando aparelhos móveis tentam tornar mais elegante o ato de pagar

Com o crescimento do varejo on-line, esperar numa fila é cada vez mais intolerável para muitos clientes, afirmam as lojas. Photo: Andrew Kelly/REUTERS

“Por favor, onde é a caixa registradora?”

Essa não é uma pergunta fácil nos dias de hoje. Cada vez mais butiques e lojas de departamento de luxo estão tirando a máquina de vista ou a eliminando totalmente.

Em vez da famosa “caixa”, assistentes de venda circulam com aparelhos móveis de pagamento ou lidam com as transações em cantos discretos. As lojas querem tornar a experiência do pagamento mais elegante, como uma compra feita privadamente, e eliminar um ponto nevrálgico que muitas vezes leva os consumidores a desistir da compra: ter que esperar numa fila visível. Esconder a caixa registradora também força os clientes a interagir mais com os vendedores, o que pode até incentivá-los a comprar mais.

Na principal loja da grife de roupas e acessórios de luxo Barneys New York, localizada no bairro de Chelsea, em Manhattan, a maioria dos locais de pagamento está escondida em “algumas áreas nos fundos em que o cliente não repara”, diz Ashley Calandra, porta-voz da Barneys New York. “A ideia de ter poucas caixas registradoras é muito consistente com nossa estética.”

Em vez de caixas registradoras, as assistentes de venda carregam iPads ou outros dispositivos móveis que permitem aos clientes pagarem com um cartão ou com o Apple Pay, o serviço de pagamento móvel da Apple Inc.

Assistentes de vendas levam as compras a uma área escondida para serem embrulhadas. Durante o processo, o cliente pode descansar em sofás ou poltronas aveludados, ou dar uma olhada em outros produtos.


Jackie Kim, uma professora de Nova York, gostou de não ter que esperar numa fila quando comprou uma paleta de maquiagem recentemente na Barneys. Em vez disso, ela circulou pela loja enquanto sua compra estava sendo concluída. “Isso tornou minha experiência de compra mais agradável” e mais pessoal, diz ela. Outras lojas onde ela comprou recentemente e que “tornaram o processo de pagamento mais suave” ao eliminar as filas foram a Céline, Prada e Tory Burch. Ela torce para que mais varejistas adotem a prática.

Nas lojas Rebecca Minkoff, os compradores pagam através dos aparelhos de pagamento móvel dos vendedores ou podem usar o serviço PayPal nos provadores. “O pagamento é feito reservadamente, fazendo você se sentir especial”, diz Uri Minkoff, um dos fundadores e diretor-presidente da marca. “Não fazemos você ficar na fila como um rebanho.”

Enquanto uma compra é concluída na loja em Manhattan da WANT Les Essentiels, marca de acessórios de luxo mais conhecida por bolsas masculinas, os clientes podem tomar um chá, sentar-se num sofá ou andar pela área de acessórios para o lar na parte de trás da loja, onde as caixas registradoras ficam ocultas atrás de uma parede.

“Estamos minimizando aquela última parte transacional da experiência [...] Queremos a interação humana como um dos últimos pontos de contato” quando [o consumidor] sair da loja”, diz Dexter Peart, um dos fundadores da marca. “Esse momento também dá a nossa equipe de vendas uma oportunidade de conhecer bem melhor as pessoas que compram em nossas lojas.”

Para alguns consumidores, essas medidas são um alívio. Só de pensar em ter que esperar numa fila deixa alguns deles ansiosos. Pesquisadores identificaram um conceito conhecido como “the pain of paying” (algo como a dor do pagamento), diz Ziv Carmon, professor de marketing da Insead, faculdade de administração com unidades na Europa, Ásia e Oriente Médio. “Acabar com as filas, e mesmo com as caixas registradoras, torna a angústia do pagamento menos saliente”, diz ele.

As lojas afirmam que as expectativas dos consumidores cresceram com o sucesso e a facilidade das compras on-line, fazendo com que esperar na fila pareça algo retrógrado. As lojas da Burberry nos Estados Unidos permitem que os clientes paguem em qualquer lugar da loja, usando os iPads dos vendedores. “Nossos clientes se movem frequentemente entre os mundos on-line e off-line do varejo quando fazem uma compra [...] trabalhamos duro para garantir que a ligação entre esses dois lugares seja a mais suave e luxuosa possível”, diz um porta-voz da Burberry.

A marca recentemente começou a aceitar pagamentos através do Apple Pay em suas lojas nos EUA e algumas do Reino Unido. Em alguns casos, as compras são embaladas discretamente em cantos da loja e depois trazidas para o cliente.

A transição para um número menor de caixas registradoras, ou mesmo a abolição delas, pressiona mais os consumidores a interagir com os vendedores, o que pode dar a estes a chance de construir relacionamentos.

Tanto a Burberry quanto a Barneys têm sistemas desenvolvidos em iPads que permitem aos vendedores acessar o histórico das compras feitas pelo clientes e as suas preferências, possibilitando aos vendedores fazer sugestões. Os sistemas também rastreiam qualquer item que possa não estar disponível na loja.

Para lojas que se orgulham de seu design de ponta, eliminar as caixas é uma questão de estética. As caixas ocupam espaço, principalmente porque muitos acabam bloqueando a loja com as filas. Mas deixar as caixas registradoras num lugar discreto e incentivar os clientes a pagar através dos vendedores pode deixar alguns consumidores constrangidos. O procedimento não familiar pode parecer estranho num primeiro momento.

As lojas esperam que os vendedores sejam capazes de perceber quando o consumidor está pronto para pagar. Calandra, da Barneys, diz que ainda mantém algumas caixas registradoras visíveis na loja, no caso de um cliente se sentir mais à vontade pagando da forma tradicional. Fonte The Wall Street Journal.

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