Empresas buscam especialistas em novas linguagens

Demanda reprimida. Essa é a expressão que alguns executivos de propaganda e de marketing estão usando para descrever a falta de bons especialistas em redes sociais no mercado - uma atividade tão recente, que ninguém pode ser classificado como 'sênior', conta Daniel Tártaro, diretor de Integração Digital da Ogilvy Brasil. "Temos vagas que não conseguimos preencher e não tem sido fácil encontrar certos especialistas.

Para achar essa gente temos anunciado nas redes e acho que qualquer hora vamos anunciar até nos postes", brinca ele. Nessa área em que a essência da comunicação é criar mensagens para transmitir em momentos oportunos a seletos grupos de pessoas, com apelo e potencial para serem passadas adiante, convivem profissionais de várias categorias: jovens jornalistas que já nasceram "sob o signo das redes sociais", designers especializados em harmonizar interfaces digitais e usuários, e analistas que capturam, examinam e segmentam dados para orientar a produção e distribuição do conteúdo, explica o diretor da Ogilvy.

Nem todos os especialistas fazem parte do staff da agência: "Às vezes precisamos de uma blogueira de moda, então recorremos à nossa rede de produção de conteúdo especializado", revela. A equipe de tecnologia que transforma o planejamento em sites e aplicativos é formada por 90 profissionais de pesquisa e desenvolvimento que ficam no "Porto Digital", em Recife. Graduação na área não é a única qualificação para o profissional de redes sociais, esclarece Tártaro: "Nesse trabalho, ele precisa personificar a marca de acordo com o nosso planejamento".

Esse planejamento inclui a construção da "social persona", diz ele, o conjunto de características que definem as ações da marca nas redes sociais: "Ao definirmos a social persona, mostramos como seria a marca se ela fosse uma pessoa - como falaria, como se comportaria", explica. Os desafios, acrescenta Tártato, incluem interpretação dos relatórios de monitoramento das redes por parte das equipe de produção de conteúdo, para sintonia fina das ações.

Eduardo Vasques, coordenador do Núcleo de Mídias Sociais do grupo de comunicação TV1, explica esse desafio: "O trabalho do profissional de redes sociais envolve planejamento, monitoramento, gestão e produção de conteúdo, atendimento ao cliente, criação e administração de campanhas, o que exige conhecimento das plataformas e análise de dados. Assim, há espaço para uma enorme diversidade de profissionais, que vêm de áreas como a comunicação, a estatística e a matemática", diz. Segundo ele, a contribuição dos publicitários é forte na criação, "sempre com algo próximo do público, que faça sentido para o usuário; já os profissionais de RP trazem o conhecimento para relacionamento com os públicos, os jornalistas contribuem com a competência em conteúdo e todos têm o suporte dos profissionais de planejamento e 'business intelligence'", explica. "Mas é preciso entender que as mídias sociais são apenas parte de uma estratégia de comunicação, e a comunicação tem de dar suporte ao negócio. O trabalho nas mídias sociais não pode ser concebido de forma isolada."

Como a área é nova e o conhecimento recente, é natural que os profissionais também sejam muito jovens, pondera Paulo Queiroz, presidente da agência DM9, uma veterana do mundo digital, observando que grande parte da formação de suas equipes acontece na própria empresa: "Como em todo lugar, também temos na casa aqueles que abraçam a inovação e trazem a tecnologia para seu trabalho. E pelo fato de sermos uma empresa global, todo mundo é muito atento ao que acontece aqui, nos EUA, na Europa, na Ásia", completa. Embora o mercado para esses profissionais esteja aquecido, ele ainda não vê pressões sobre os salários: "Os profissionais é que estão constantemente pressionados para terem mais capacitação." E por mais que os meios digitais estejam em alta, ele alerta: "Somos uma agência de propaganda e temos a obrigação de entender e usar o digital. Então, nosso papel é tornar o expert digital um bom publicitário".

Fundador do Scup, empresa que desenvolveu uma das ferramentas de monitoramento de redes sociais mais utilizadas no Brasil, Diego Monteiro diz que não tem sido fácil achar encontrar gente que entenda do assunto e tenha visão abrangente de negócios e de métricas: "São competências procuradas e difíceis de encontrar". Isso pode explicar a grande variação dos salários no setor: "Quem trabalha no dia a dia das campanhas ganha de R$ 1.500 a R$ 4.000. Os heavy users e os que fazem gestão de pessoas ou processos começam com R$ 3.500 e chegar a R$ 10.000", revela.

No Bradesco, o superintendente Jeferson Honorato lidera uma equipe de 20 pessoas que se reveza 24 horas por dia no atendimento de clientes e não clientes em todos os canais digitais da organização: internet, callcenter, mobilidade e máquinas de autoatendimento. "Toda a equipe passou por alguma instância de relacionamento com cliente, seja central de atendimento telefônico ou equipe de internet. Consideramos isso essencial para entender as conversações que envolvem a marca", explica.

As atividades do Bradesco em redes sociais começaram em 2004, "ouvindo e mapeando as conversações, quando houve a expansão do Orkut no Brasil", conta ele. "A partir disso, fomos executando ações no mundo físico pautadas pela demanda das pessoas nas redes. Em 2009, fomos o primeiro banco a interagir ativamente através de redes sociais, com o perfil @AloBradesco, no Twitter. Desde então, fomos ampliando nosso posicionamento em Facebook, Google +, Instagram, Foursquare, Yahoo Respostas, YouTube, etc", diz Honorato.

Micheline Jeanfrançois, coordenadora de Gestão de Mídias Sociais para a P&G na América Latina, tem uma equipe maior, de 25 pessoas, cada uma atendendo um consumidor de cada vez. Além das qualificações técnicas, a empresa exige o que Micheline chama de "forte identificação com os valores da marca que vai gerir. Por exemplo, o gerente de comunidade de Gillette precisa conhecer esportes. A gerente da comunidade Pampers é mãe de dois filhos pequenos, e tem sintonia com seu público". Fonte Jornal Valor.