A máquina criativa que fez da Calvin Klein uma potência

O brasileiro Francisco Costa, diretor criativo da linha feminina; Italo Zucchelli, diretor de design masculino da Calvin Klein; e Kevin Carrigan, diretor criativo da linha ck; com a modelo Christy Turlington.

Há onze anos, quando Calvin Klein e seu parceiro de negócios de longa data, Barry Schwartz, venderam sua empresa para a Phillips-Van Heusen, o estilista havia acabado de completar 60 anos. Durante os 36 anos em que liderou sua marca, ele passou de vendedor de casacos na extinta loja de departamentos nova-iorquina Bonwit Teller a um nome reconhecido em todo o mundo.

De certa forma, já estava na hora de vender. Klein havia passado por um duro processo legal contra seu maior licenciado, o Warnaco Group, e o lucro da empresa que levava seu nome havia começado a cair. No ano seguinte, ele daria uma entrevista descrevendo sua batalha com as drogas. A oferta de US$ 700 milhões da PVH deve ter soado lucrativa o bastante para fazê-lo baixar a guarda. "Ele está no auge. Ele é a encarnação de uma marca e agora quer descansar um pouco", disse na época seu porta-voz, Paul Wilmot. Mas todos fora da empresa se perguntavam se a Calvin Klein Inc. sobreviveria sem o seu carismático fundador.

Os céticos estavam ansiosos porque a PVH era conhecida por fabricar roupas formais de trabalho, não pelo minimalismo sexy de Klein. A PVH, que valia US$ 1,5 bilhão na época, teria que equilibrar dois mundos: vender casacos de US$ 4.000 e também cuecas de US$ 17. Ainda mais surpreendente era o plano de não substituir Klein por uma figura igualmente central. A PVH (que possui outras marcas, incluindo Tommy Hilfiger, Izod, Arrow, Van Heusen, Warner's e Olga) decidiu seguir em frente com uma equipe relativamente desconhecida que Klein já havia contratado: o brasileiro Francisco Costa, como designer-chefe da coleção feminina ultraluxuosa, Italo Zucchelli, como líder criativo da coleção masculina, e Kevin Carrigan, no comando das linhas com preços moderados. A designação desses três diretores de criação para as linhas de moda foi uma cisão com o culto à personalidade que marcou o reinado de Klein.

"Toda vez que um estilista sai de um grande nome como esse, o risco é alto", diz o consultor de varejo Robert Burke. Parte da razão disso funcionar [na Calvin Klein] é que todos entendem a estética de Calvin extremamente bem", diz Tom Murry, diretor-presidente da Calvin Klein Inc., ressaltando que Klein contratou pessoalmente todos eles. (Depois de um breve período prestando consultoria à área de criação, Klein deixou a empresa em 2006 e agora não fala publicamente sobre ela.)

Alguns contratempos ocorreram envolvendo questões de qualidade e distribuição com licenciados, que ajudam na fabricação de produtos como jeans, roupas íntimas, joias, relógios, perfumes, cosméticos e itens de decoração. "Tivemos alguns tropeços no início", diz Murry, que junto com o diretor-presidente da PVH, Manny Chirico, liderou uma expansão significativa da Calvin Klein Inc.

A linha de luxo feminina Collection, desenhada por Costa, funciona como uma embaixadora para toda a casa. "Você não entra nesse negócio para fazer dinheiro. Você entra para criar uma imagem", diz Murry. "Essa linha gera uma cobertura editorial que equivale a um custo de US$ 400 milhões por ano. É difícil quantificar, mas, por exemplo, saímos na capa da 'Vogue' americana em setembro e na 'US Weekly' [semanário americano de entretenimento] havia dez celebridades usando vestidos da Collection." Segundo ele, é isso que vende os vestidos mais baratos.

"Olho o que fazemos como o centro de estudos da empresa", diz Costa. "Temos as roupas mais básicas, temos jeans. Todos servem a seus propósitos [...] Quando faço um desfile de moda, o objetivo é gerar excitação e discussão." Sua coleção primavera/verão de 2014 foi inspirada em referências diversas como Pablo Picasso, aldeias filipinas e cartazes cinematográficos contemporâneos. Ela empregou os ornamentos típicos de Costa: peças arquitetônicas que revelam o corpo ao mesmo tempo em que se destacam dele, incluindo vestidos seccionados e franjas.

A Calvin Klein Inc. desafiou os céticos ao se tornar uma gigante de quase US$ 8 bilhões em vendas anuais, colocando-se no mesmo patamar que duas de suas maiores concorrentes, a Ralph Lauren Corporation e a Giorgio Armani SpA. Segundo Murry, o forte crescimento da marca se deve em parte a seu posicionamento no imaginário dos clientes. "Quando você pergunta às pessoas 'O que é a Calvin Klein?', a maioria responde que é uma marca de luxo, o que não é. É uma percepção errada, mas eu amo isso."

Essa reputação é resultado de uma identidade corporativa rigidamente controlada, comunicada por uma linguagem claramente definida internamente. "Limpo, moderno, sexy, clássico" é como Murry define o etos, enquanto Carrigan mantém seus parceiros de licenciamento em linha, fornecendo-lhes novas frases de efeito para cada estação do ano, como "sedução", "memória" ou "minimalismo ousado". Minimalismo foi um critério recorrente para o próprio Klein, especialmente para suas últimas coleções na década de 90.

Essa uniformidade é transferida para as campanhas publicitárias da marca, imediatamente reconhecíveis pela fotografia em preto e branco de modelos, atores e atletas como símbolos sexuais. O lado criativo da firma é dirigido por uma agência de publicidade interna, a CRK, liderada por profissionais que trabalham ali desde os tempos de Klein. "Calvin tornou isso muito simples", diz o fotógrafo Mario Sorrenti, responsável pelos polêmicos anúncios de 1993 da fragrância Obsession estrelados por sua namorada de então, Kate Moss. "Ele simplesmente me deixava livre. Tinha um instinto incrível para coisas em que acreditava."

A marca também assumiu o controle de boa parte de seu licenciamento. Há pouco mais de um ano, a PVH comprou a Warnaco — que era sócia da marca de jeans e roupas íntimas e operava cerca de 2.000 lojas da Calvin Klein no mundo — por US$ 2,9 bilhões. O negócio encerrou anos de conflitos com a Warnaco por causa de controle de qualidade, inventário grande demais, problemas de distribuição e vendas fracas — e consolidou a posição da Calvin Klein como uma das marcas mais vendidas no mundo. A aquisição também transformou a estrutura da Calvin Klein, fugindo de um modelo de licenciamento, com a maior parte do trabalho braçal feito por empresas de fora, para um modelo mais operacional. Isso irá colocar o peso da produção e da distribuição mais na Calvin Klein e na PVH, com resultados ainda a serem vistos. Fonte The Wall Street Journal.