Afinal, o que as firmas entendem por inovação?

O que mede cerca de 8 por 13 centímetros e é feito de farinha enriquecida, xarope de milho e manteiga cremosa de amendoim?

É a pasta de amendoim Gone Nutty! da linha Pop-Tarts da Kellogg's, K +1.75% a empresa americana conhecida no Brasil por seu popular cereal matinal. Se você concordar com seu diretor-presidente, John Bryant, trata-se de um dos produtos importantes da empresa em 2013, tanto que ele disse que a pasta era uma inovação.

Se você prestar atenção ao discurso dos líderes executivos das maiores companhias americanas, verá que a Gone Nutty! não está sozinha. A maioria desses líderes emprega a palavra "inovação" como se fosse açúcar: não custa adoçar um pouquinho.

A Kellogg afirma que sua pasta de amendoim Gone Nutty! é inovadora

Nos últimos três meses, os diretores-presidentes de firmas que integram o índice da Standard & Poor's de 500 grandes empresas usaram a palavra "inovação" para coisas como o perfume de peônia e camurça rosada, potassa de alta qualidade e a uma cerveja Miller de maior teor alcoólico. "Inovação" também qualificou tatuagens temporárias da varejista PetSmart para animais de estimação e os relatórios da firma de dados de crédito Dun & Bradstreet.

Em 2007, 99 empresas do índice S&P 500 mencionaram inovação na sua conferência de divulgação dos resultados do terceiro trimestre, segundo análises de transcrições feitas pela Capital IQ. Este ano, o número saltou para 197.

Quando a consultoria Boston Consulting Group pediu a 1.500 executivos para classificarem suas empresas de 1 a 10 no quesito inovação, mais de 1.000 se deram nota 7 ou mais.

A palavra é "abusada em demasia", diz John Faraci, diretor-presidente da fabricante de papel International Paper. "Nós fazemos papel da mesma maneira por 5.000 anos. Não reinventamos o produto." Na definição dele, "inovação" significa ouvir o cliente e produzir coisas de valor.

Na próxima vez que seu chefe começar a falar de inovação, talvez seja útil parar e se perguntar: "Ele está falando sobre criar o novo iPad ou a nova pasta de amendoim? Será que "inovação" significa somente se manter competitivo?" E se for isso, desde quando isso é inovar?

Nos últimos dez anos, as empresas americanas foram pressionadas em vários aspectos, desde o custo da mão de obra até competência técnica. A sul-coreana Samsung Electronics, por exemplo, está agora em segundo lugar em número de patentes novas; ela estava em nono dez anos atrás. Além disso, os gastos com pesquisa básica no setor público e privado dos Estados Unidos estão caindo.

Neste contexto, inovar geralmente pode ter um significado mais modesto que as raízes da palavra no latim: "nova criação". Ela quer dizer simplesmente acompanhar o ritmo da concorrência.

Antigamente, isso se chamava competitividade: uma palavra que peca por implicar que os outros podem ganhar. Agora, ela foi promovida a inovação, uma maneira mais pomposa de expressar o que as empresas sempre fizeram: adaptar-se.

Durante a conferência de resultados da Hewlett-Packard, em 9 de outubro, os executivos da firma de tecnologia empregaram o termo inovação 70 vezes.

Numa apresentação feita em 20 de novembro por executivos da Red Robin Gourmet Burgers Inc., os palestrantes mencionaram as palavras inovar ou inovação 21 vezes para descrever tipos diferentes de pães de hambúrguer, coquetéis de cerveja em lata e milkshakes de cerveja.

A Red Robin tem até o que ela chama de centro de inovação. Um porta-voz não quis comentar. As ações da Red Robin subiram 113% este ano.

Mas há uma diferença fundamental entre uma inovação transformadora e uma ampliação ou melhoria de produto. Por definição, "descobertas não são muito numerosas", diz John Hoffecker, diretor-gerente da firma de consultoria AlixPartners e um ex-veterano do setor automobilístico.

Uma ampliação de produto "é uma fralda de cor diferente. Você não mudou a funcionalidade, o custo ou a qualidade. Não afetou nada de um modo significativo."

Matt Roberts, diretor-presidente da Open Table, uma empresa de reservas de restaurante pela internet, dá uma outra dimensão à palavra inovação. Para ele, muitos pequenos passos juntos podem gerar algo maior. A mudança vem mais de um processo do que de um produto final. Mas ele não usa a palavra inovação. Ele prefere otimização.

A empresa "quer ser capaz de tentar mais coisas em vez de uma única coisa. Testamos iterações no nosso site o tempo todo", como variações nas páginas de perfil dos restaurantes.

Roberts diz que muitas empresas querem fazer grandes apostas e então têm a tendência a pensar grande. "Precisamos ter disciplina para aprender com os dados."

Quanto à minitorta com pasta de amendoim da linha Pop-Tarts, que não é vendida no Brasil, uma porta-voz da empresa diz que há muito ela vem sendo uma das mais requisitadas entre os novos sabores.

"Desafios no desenvolvimento e preocupações com alergia a amendoim foram obstáculos ao lançamento dessa inovação. Desde o lançamento, a Pop-Tarts Gone Nutty! superou nossas expectativas."

Não há nada de errado em acompanhar o ritmo. É isso que as empresas precisam fazer. Mas vale a pena perguntar à sua empresa, sem se importar com a palavra que seu chefe usa: Onde acaba a sobrevivência e começa a inovação de verdade? Fonte The Wall Street Journal.